Крупнейший в мире производитель алкоголя компания Diageo прекратила производство в России одного из своих основных международных брэндов – водки Smirnoff. Вместо нее Diageo будет продвигать на местном рынке марку "Смирновъ", еще недавно принадлежавшую структурам "Альфа-Эко". Изменение маркетинговой политики Diageo эксперты связывают прежде всего с крайне невысокими продажами Smirnoff в России.
О прекращении выпуска Smirnoff, до сих пор разливавшегося на петербургском заводе "Ливиз", рассказали сразу несколько дистрибуторов этой марки. "Мы не получаем эту водку уже около двух месяцев,– сообщил директор самарского ООО 'Стандарт' Михаил Тимошин.– Вероятно, продажи водки Smirnoff в России будут вообще свернуты". "Нам уже сообщили, что с 6 июня мы будем получать весь портфель Diageo, кроме Smirnoff,– рассказал в свою очередь глава компании 'Темп Первый' Валерий Кононенко.– Теперь нам будут поставлять 'Смирновъ', разливаемый на новгородском заводе 'Алкон'". При этом участники рынка не связывают прекращение поставок Smirnoff с проблемами, возникшими у его производителя – "Ливиза". Так, марка "Русский стандарт", также разливаемая по лицензии на этом предприятии, продолжает бесперебойно поступать дистрибуторам. Косвенным подтверждением изменений маркетинговой политики Diageo стали и кадровые перестановки в российском офисе компании. Генеральным менеджером по продажам Diageo в России стал Андрей Кравец, ранее отвечавший в "Альфа-Эко" за продажи "Смирновъ". В Diageo заявили только, что "в настоящий момент компания разрабатывает маркетинговую стратегию брэндов в России".
Совместное предприятие Diageo и А1 (бывшая "Альфа-Эко") было создано в конце февраля 2006 года. С лета этого года СП должно было заняться дистрибуцией пакета брэндов Diageo. Кроме того, во владение предприятием А1 передавало свой водочный брэнд "Смирновъ". За передачу этого брэнда и 25% акций в СП Diageo заплатило $50 млн. Эксперты посчитали, что эта сумма – цена отказа "Альфы" от борьбы за торговую марку Smirnoff, принадлежащую Diageo.
Сразу после объявления о заключении соглашения между двумя компаниями наблюдатели посчитали, что очень скоро российский "Смирновъ" будет полностью выведен с рынка. Однако Diageo решился на эксперимент. Эксперты объясняют это прежде всего крайне низкими продажами Smirnoff в России. По данным исследовательской компании "Бизнес Аналитика", продажи этой марки падают каждый год. В начале 2006 года доля Smirnoff составляла всего 0,05% в стоимостном выражении. Для сравнения: более дешевый "Смирновъ" занимает 0,2% в стоимостном выражении. "В России Smirnoff всегда рассматривался потребителем как американская водка, и продажи его не были высокими,– говорит зампред правления группы SPI Андрей Скурихин.– 'Смирновъ' же одно время был даже лидером продаж".
По данным дистрибуторов, "Смирновъ" не будет перепозиционироваться в более высокий ценовой сегмент и останется в той же средней категории, что и ранее,– около 120 руб. за бутылку 0,5 л. "Diageo трезво оценил ситуацию и понял, что даже дешевый 'Смирновъ' сможет ему принести больше денег в России, чем дорогой Smirnoff",– говорит директор по маркетингу компании "Ролтон" Александр Соколоверов. При этом российский эксперимент, скорее всего, не будет распространяться на международные рынки Diageo. "Smirnoff за границей слишком популярен, чтобы начать менять его на какой-нибудь другой, пусть и схожий, брэнд",– считает директор по маркетингу компании "Русский алкоголь" Вадим Касьянов.
