Былому разнообразию локальных ритейлеров и брэндов, когда число продуктовых операторов в России в середине 2000-х превышало 50, приходит конец. По прогнозам аналитиков, через пять лет число операторов, работающих в среднем российском городе с населением от 500 тыс. человек, сократится до пяти-шести. При этом пул ритейлеров будет стандартным во всех городах страны: "Пятерочка", "Магнит", "Перекресток", пара-тройка западных брэндов. Однако эксперты предупреждают, что региональные покупатели воспринимают такие изменения крайне негативно.
Региональная экспансия остается для московских ритейлеров приоритетом номер один уже три последних года. Основным инструментом экспансии крупнейшие операторы выбрали скупку местных операторов.
Правда, число активных покупателей и реализованных сделок пока невелико. "Перекресток" купил сеть "365" в Ярославле, Spar в Нижнем Новгороде и "Далпорт" в Краснодаре; "Марта" - "Райден" в Казани и "Апельсин" в Курске, "Седьмой континент" - калининградский "Алтын". Недавно к тройке активных скупщиков присоединились московская "Копейка" и краснодарский "Магнит", поделившие между собой нижегородскую сеть "Эконта".
Однако незначительное количество закрытых сделок - явление временное, считают участники рынка. Более активной скупке региональных сетевиков мешают лишь запрашиваемые ими суммы. "Многие просят в три-четыре раза больше цены своей недвижимости. А ведь мы рассматриваем их покупку лишь как покупку недвижимости. В самом деле, нельзя же считать хорошим бизнесом пять магазинов в 500 километрах от Москвы!"- негодует топ-менеджер одной из сетей. Тем не менее финал битвы за регионы его участникам уже хорошо известен. По прогнозам гендиректора сети "Патэрсон" Юрия Яковчика, через три года федеральные сети будут доминировать в большинстве городов с населением 100 тыс. человек и выше, а через пять очередь дойдет до 40-50-тысячников.
Экспансия федеральных сетей в регионы - это приговор для локальных операторов. По оценке эксперта Евразийского института мерчандайзинга Сергея Лыкова, в середине 2000-х годов суммарное число сетевых операторов в России достигало 60 компаний. По мере же продвижения столичных сетей (по мнению Яковчика, это будут как столичные, так и западные операторы, заходящие через Москву) в глубь страны число операторов будет сокращаться. По прогнозам аналитика Deutsche UFG Алексея Кривошапко, пул крупных ритейлеров в болееменее крупных городах будет становиться все более унифицированным. "Все идет к тому, что в городах с населением от 500 тыс. человек и выше через пять-семь лет будет всего несколько операторов, работающих по всей стране. Локальных торговых марок не останется",- предсказывает эксперт.
Его слова подтверждают сами ритейлеры. По словам директора по коммуникациям ТД "Перекресток" Александра Бархатова, компания не намерена сохранять марки купленных операторов. В октябре должен закончиться ребрэндинг нижегородской сети Spar (все остальные сети уже сменили вывески). Этой же практики придерживается и "Марта": московская сеть "Столица" отдана под сеть Billa, казанский "Райден" - под "Гроссмарт".
Московские торговцы категоричны: необходима смена вывески, а подчас и полное изменение концепции покупаемых сетей. В частности, на необходимости переформатирования и ребрэндинга региональных сетей настаивает вице-президент "Марты" Борис Васильев: "После внедрения наших стандартов в приобретенных компаниях их эффективность вырастает на 30%! Смена вывески - принципиальный момент. Так мы информируем покупателей: теперь этот магазин работает по-новому, гораздо лучше, чем раньше". Его поддерживает Юрий Яковчик: "У национальной сети должен быть единый общенациональный брэнд. Ведь, во-первых, ритейлер проводит единую рекламную кампанию, единые промоакции и т. д. Как проводить их скоординированно, когда у компании десяток сетей? Во-вторых, единый брэнд позволяет покупателям идентифицировать сеть, то есть как-то выделять ее из прочих".
Однако у региональных операторов резоны москвичей вызывают глубокий скепсис. "Унификация и стандартизация национальной сети - наверное, это правильная идея,- рассуждает Марсель Шамсутдинов, управляющий группы компаний "Райден".- Только на практике это пока плохо реализуется. "Марта" переформатировала и переименовала наши магазины. Чем это закончилось? Из-за радикального изменения ассортимента (стало больше дорогих позиций) и смены хорошо известного на казанском рынке названия сеть потеряла около 10% покупателей, а оборот сети снизился на 25%. Стоила ли унификация таких потерь?" Николай Власенко, министр промышленности Калининградской области и основатель местной сети "Виктория", считает ребрэндинг напрасными инвестициями: "Зачем делать свой продукт намного лучше, если у соседа он плохой? Сейчас в регионах еще не та стадия конкурентной борьбы, чтобы привносить сюда супертехнологии. Местные сети существуют на своих рынках четыре-шесть лет, люди к ним привыкли, зачем что-то менять, если для местных покупателей вообще пока главное - цена? В будущем наверняка такая потребность возникнет, но пока переформатирование и ребрэндинг локальных сетей- пустая трата средств". По данным Бориса Васильева, инвестиции в переоборудование магазинов составляют от $200 до $1,5 тыс. за кв. м.
Некоторые участники рынка полагают, что жесткую политику по введению московских стандартов в регионах придется смягчить. Сотрудник компании "Юнилэнд" (управляет сетью "Дикси") не исключает, что от "унифицированной" модели столичным торговцам придется отказаться: "Реакция покупателей на приход "москалей" бывает негативной, они могут уйти в "свой" магазин". Сергей Лыков добавляет: "Да и насильно впихивать в регионах московские продукты не всегда продуктивно. Многие считают еду из Москвы "химией". Отказываться от местных водки, колбасы и "молочки" просто нельзя. В некоторых регионах "иногородние" продукты из этих категорий вообще не признают".
Среди глобальных ритейлеров нет единой позиции по вопросам ребрэндинга зарубежных приобретений. Например, покупка контрольного пакета зарубежной торговой сети крупнейшим в мире ритейлером - американской сетью WalMart - в большинстве случаев сопровождается сменой ее вывески на Wal-Mart. Американцы проводят ребрэндинг, чтобы однозначно показать свое присутствие на новом рынке. Так, в Европу компания пришла, купив два германских розничных оператора: Wertkauf в 1997 году и Interspar в 1998-м. Обе переименованы в Wal-Mart, так же как и мексиканская Cifra, превратившаяся после покупки в Wal-Mart de Mexico. Иногда к похожей практике прибегает крупнейший ритейлер Великобритании - сеть Tesco. Купив ирландского конкурента Powers Supermarkets, она сразу же переименовала ту в Tesco Ireland.
Однако в Европе немало ритейлеров, чья стратегия абсолютно противоположна политике Wal-Mart. Пожалуй, самым либеральным в отношении приобретенных конкурентов считается голландская сеть Royal Ahold. По всему миру под контролем Ahold работают около 30 ритейлеров. При этом все они сохранили и прежние названия, и прежние форматы. Аналогичным способом подходит к вопросу и бельгийская сеть Delhaize'Le Lion. Так, вывески всех американских сетей, приобретенных бельгийским гигантом: Hannaford, Kash n'Karry, Harveys и другие,- были сохранены. После покупки греческой компании Alfa-Beta Vassilopoulos S.A. бельгийцы приняли решение открывать новые супермаркеты в Греции только под локальной маркой Alfa-Beta. В Румынии таким же образом была сохранена сеть Mega Image, а в Индонезии - Super Indo. Своей стратегии Delhaize изменила лишь однажды: в 1970-х годах она купила американскую сеть Food Town Stores и остановилась на компромиссном варианте: сеть сменила название на Food Lion.
