Растущая конкуренция на столичном розничном рынке заставляет ритейлеров искать новые способы повышения покупательской лояльности. С недавних пор наиболее продвинутые операторы начали проводить в своих магазинах аудит "таинственный покупатель" (mystery shopping), позволяющий определить, насколько магазин соответствует ожиданиям клиентов. Но, по мнению экспертов, у компаний, для которых mystery shopping наиболее актуален,- ритейлеров "второго эшелона" - на покупку этой услуги просто не хватит ресурсов.
"Года два назад нам поступил заказ на проведение mystery shopping от одной из сетей сотовых салонов Москвы. Мы проработали с компанией полтора года. За это время, по оценкам менеджеров сети, качество обслуживания клиентов улучшилось на 40%, а выручка сети выросла на 18%",- вспоминает сотрудник одной из консалтинговых компаний.
У каждой из 15-20 компаний, специализирующихся на аудите компаний потребительского сектора в Москве, в запасе есть как минимум две-три корпоративные легенды такого рода.
В теории mystery shopping - одна из самых перспективных услуг на розничном рынке. Например, в США и Европе услуга весьма востребована: объем рынка mystery shopping в Европе составляет около 210 млн евро, в США - около 600 млн евро, а в индустрии занято около 500 компаний. Тем не менее в России до недавнего времени заказы на проведение mystery shopping от торговцев были для столичного рынка скорее исключением, чем правилом.
Первым к такого рода мониторингу прибегнул "Спортмастер", он провел mystery shopping еще весной 1998 года. Однако среди других ритейлеров новация широкой известности, а тем более популярности не получила. "Для дискаунтерных сетей критерии, учитываемые в mystery shopping, не имеют значения в принципе. Их целевая аудитория готова мириться и с непрезентабельным внешним видом магазина и персонала, с грязью за те 10-15%, которые можно сэкономить в дискаунтерах",- считает бывший вице-президент "Пятерочки" Феликс Стетой.
"В Москве за исключением магазинов уровня "Азбуки вкуса" или гастрономических бутиков сервис не является приоритетом",- добавляет гендиректор консалтинговой компании "Ритейл менеджмент консалтинг" Вениамин Затейкин. По мнению экспертов, для больших сетей это не очень актуально, конкуренция пока не слишком остра, и открытие новых точек - более приоритетная задача.
"Раньше, впрочем, было так же,- вспоминает Затейкин.- Например, в "Ирландском доме" на Новом Арбате, одном из первых московских супермаркетов середины 1990х, продавцов принципиально не было. Весь персонал в торговом зале считался "мерчендайзерами", в обязанности которых входили лишь вынос товара, выкладка и т. д. Никакой помощи клиенту они не оказывали. Руководство считало, что над сервисом работать не нужно - товар сам себя продаст".
Тем не менее аудиторы не теряют надежды. По мнению многих опрошенных экспертов, они ожидают всплеска интереса к mystery shopping в ближайшие год-полтора. "Розничный рынок насыщается, и в условиях конкуренции сервис становится одним из ключевых средств конкурентной борьбы",- аргументирует эти прогнозы генеральный менеджер компании Nextep Оксана Аульченкова.
Правда, в прогнозах того, кто станет основным заказчиком mystery shopping, эксперты разошлись. По мнению управляющего партнера консалтинговой компании Serviceman Надира Алимова, актуальность mystery shopping для ритейлеров будет больше у крупных сетей. "Когда счет числа торговых точек идет на десятки, соблюдение корпоративных стандартов уже сложно отслеживать из офиса. Mystery shopping же позволяет собирать информацию по всей сети",- говорит он. Руководитель направления Service Quality Index консалтинг-центра "Шаг" Дмитрий Тарантин поправляет коллегу: более перспективными заказчиками mystery shopping в ближайшее время могут стать ритейлеры "второго эшелона".
Косвенно его слова подтверждают итоги аудита, проведенного в апреле консалтинговой компанией Nextep. На первый взгляд результаты весьма неожиданные: первые места заняли не элитарный "Седьмой континент" или "Перекресток", а практически не заметная на рынке сеть "12 месяцев", управляющая в Москве 17 супермаркетами. По мнению Тарантина, результаты закономерны. "У крупных супермаркетных сетей стандарты сервиса не намного выше.
Ведь у них основной приоритет сегодня - интенсивный рост, "доводку" магазинов будут проводить позже,- рассуждает эксперт.-А вот для небольших - около 20 магазинов- сетей, особенно работающих только на одном рынке, другого пути не растерять аудиторию кроме как через повышение уровня сервиса нет. Чтобы понять, что именно нужно изменить в работе сети, им придется проводить mystery shopping".
Ритейлеры соглашаются с версией Тарантина. По словам гендиректора сети "Азбука вкуса" Владимира Садовина, компания решила проводить mystery shopping собственными силами. Подобный опыт есть у "Патэрсона", говорит гендиректор сети Юрий Яковчик.
Правда, несмотря на явный спрос на услугу, mystery shopping и в ближайшее время может оказаться невостребованным. Дело в том, что ритейлеры называют mystery shopping слишком дорогим удовольствием для себя. Садовин оценивает расходы "Азбуки" на собственный аудит в $10 тыс. ежемесячно. И, по словам экспертов, это не предел. По данным Алимова, чтобы mystery shopping был эффективным, аудит необходимо проводить не реже четырех раз в месяц, проверка одного магазина обходится заказчику в 500-3000 руб. Такие расценки могут вывести небольшие сети из числа потребителей mystery shopping.
Многие из них, соглашаясь, что сохранить аудиторию можно только через повышение сервиса, признают, что на mystery shopping у них нет денег. "Для компаний нашего уровня это слишком дорого",- признается заместитель гендиректора "12 месяцев" Октам Аликулов.
