09:16 12.05.2006 Российские производители ювелирной продукции готовят совместную рекламную кампанию, цели которой - сократить долю импорта и подвинуть в сегменте подарков производителей парфюмерии, мобильных телефонов и белья.
20 крупнейших российских производителей ювелирных изделий, в том числе "Адамас", "Алмаз-холдинг", "Эстет", "Яшма Золото", в ноябре запустят совместную рекламную кампанию, которая продлится до марта 2007 года, рассказал координатор проекта, гендиректор компании "Русская ювелирная сеть" Артем Подстрешный. По его словам, для компаний-участников проекта будет создан общий логотип - "некий знак качества, означающий принадлежность к российской ювелирной отрасли", который и станет продвигаться в рекламе.
Реклама будет размещаться на всех основных носителях: центральных телеканалах, радио, в "наружке" и печатных СМИ. Окончательный бюджет кампании еще не утвержден, по предварительным оценкам коммерческого директора компании "Эстет" Михаила Хрычева, он составит $2-5 млн. Для каждой компании-участника величина взноса будет различной, в зависимости от объемов производства и занимаемой доли на рынке, уточнил Хрычев. Факт своего участия в проекте также подтвердили в "Алмаз-холдинге", "Яшме Золоте" и "Адамасе".
Артем Подстрешный отмечает, что цель проекта - сокращение доли импорта. По оценкам участников рынка, сейчас более 30% продаж ювелирных изделий приходится на импортные украшения, в основном ввезенные незаконно. "Мы хотим приучить потребителя покупать украшения отечественных производителей в ювелирных магазинах, а не из-под полы на рынке",- объясняет Подстрешный.
Действия ювелиров направлены против не только контрабандного импортного золота, но и производителей "ювелирных заменителей" - мобильных телефонов, эротического белья, парфюмерии и косметики, добавляет Михаил Хрычев из "Эстета". "В последние два года наш рынок заметно сузился за счет роста продаж других товаров-подарков, а маркетинговые бюджеты отдельных ювелиров не позволяют конкурировать с "Евросетью", "Дикой орхидеей" или "Арбат Престижем"",- констатирует он. Лидер сегмента масштабными рекламными акциями повышает лояльность покупателей ко всей товарной категории, в "ювелирке" таких участников нет, отмечает помощник президента компании "Алмаз-холдинг" Алексей Стецура. "Поэтому месседж кампании будет заключаться в том, что золотое или серебряное украшение- лучший подарок",- добавил Артем Подстрешный.
PR-директор рекламной группы Aegis Media / OKS Ирина Белозерцева считает, что $2-5 млн окажется достаточно для "эффективной кампании по всей стране": "Если креативная составляющая будет интересной, у ювелиров есть шанс повысить продажи".
Другой точки зрения придерживаются представители остальных "подарочных" категорий. Совладелец "Дикой орхидеи" Александр Федоров предполагает, что продажи ювелиров в результате проекта могут увеличиться, а вот снижения продаж в своей сети он не ожидает: "У нижнего белья свой стабильный потребитель". Золото всегда будет золотом, а телефон - средством связи, как подарки они друг друга не исключают, соглашается директор по маркетингу сети салонов сотовой связи "Цифроград" Андрей Набатчиков. Он говорит, что $2 млн "явно недостаточно" для такой кампании, "а $5 млн хватит, если реклама будет со скандальным уклоном, например "Покупайте золото вместо телефонов"". Директор по маркетингу Schwarzkopf & Henkel Виктория Крисько также сомневается, что действия ювелиров "оттянут потребителей" у элитной косметики: "Российские женщины очень лояльны к этой категории товаров, кроме того, они потребляют декоративной косметики куда больше европейских женщин. В массмаркете картина такая же: без гелей для душа, помады и туши прожить сложно".
