Роман Дорохов, Антон Сарайкин, Сергей Рыбак "Ведомости"
Шведский телекоммуникационный холдинг Tele2, известный умением организовывать громкие рекламные акции с минимальными затратами, продемонстрировал свои навыки жителям Омска. Во время празднования “последнего звонка” по улицам города бродили 10 нанятых сотовиками студенток, переодетых в беременных школьниц, с плакатиками “Мама, у меня не было телефона Tele2 GSM”.
Шведский холдинг Tele2 владеет 60% акций компании “Cибирская сотовая связь”, оказывающей под его маркой услуги связи в Омске. Еще 10% акций “Сибирской сотовой связи” принадлежит “Сибирьтелекому”, 16,5% – ООО “КФинвест”, 13,5% – ЗАО “Пик и Ко”.
Акция Tele2 не осталась не замеченной жителями Омска. “С девочками фотографировались, изучали их таблички, автомобили останавливались, сигналили автобусы, в переходе музыканты замолчали на полуслове”, — рассказывает Татьяна Стародубцева, помощник коммерческого директора “Сибирской сотовой связи”. Она признает, что “люди старшего поколения” зачастую были возмущены происходящим. “Родители будут спокойнее за своих чад, зная, что они всегда будут в зоне их внимания и контроля” — так формулирует цель проведенной кампании Татьяна Курдасова, менеджер омского агентства “Стратегия”, организовавшего акцию. Были наняты 10 совершеннолетних студенток младших курсов, переодетых в “праздничную школьную форму”. Для реалистичности студенткам не только затолкали под платья подушки, но и попросили подражать походке беременных женщин. Бюджет акции Стародубцева не раскрывает, но говорит, что за час работы промоутер в Омске зарабатывает в среднем 50 руб. По ее словам, акция рассчитана в первую очередь на будущих студентов и их родителей, так как основной прирост новых абонентов у операторов происходит за счет привлечения молодежи. “Конечно, шумиху мы в городе создали, продажи растут. Но пока сложно сказать о конкретном результате”, — говорит Стародубцева. Гендиректор “Сибирской сотовой связи” Геннадий Фридман утверждает, что узнал о прошедшей акции из прессы. “Не то чтобы я не разделяю такую маркетинговую политику. Видимо, просто я не отношусь к целевой аудитории таких акций”, — сказал он. Впрочем, председатель совета директоров компании “Tele2 Россия” Юрий Домбровский говорит, что акция 25 мая является инициативой омичей. “Я знаю, что у нас там очень сильные маркетологи, и могу предположить, что акция была эффективной”, — говорит он. По словам Домбровского, Tele2 недавно распространил по дочерним компаниям указание сделать акцент на малобюджетных нестандартных массовых BTL-акциях. “Мы стараемся быть ценовым лидером, и для нас очень важна экономия”, — говорит он. В Европе Tele2 хорошо известна подобными акциями. В Норвегии в день запуска сотовой сети сотрудники Tele2 увешали дерево телефонами — и, когда все они зазвонили одновременно, прохожие кинулись срывать аппараты с веток. В Лондоне Tele2 высвечивала свой логотип на здании основного конкурента, а в Литве гендиректор местного оператора Tele2 катался на верблюде. “В отличие от рынка соков и газировки, где между собой конкурируют десятки брэндов, все деньги на сотовом рынке распределены между тремя-четырьмя операторами. Чтобы ваше сообщение было услышано, нужна либо яркая и креативная идея, либо больший медийный вес”, — комментирует омскую акцию Борис Карасев, медиадиректор компании Initiative (обслуживает медийные бюджеты Unilever, Danone-Bolshevik и “Мултона”). Председатель комиссии по этике российской ассоциации коммуникационных агентств (АКАР) Вадим Куликов полагает, что острая идея вряд ли создаст омским сотовикам юридические проблемы. Образы беременных женщин вызывали дискуссии в рекламном сообществе, но еще никогда не выносились на рассмотрение комиссии по этике при АКАР и не подвергались санкциям, говорит Куликов. А Евгения Чичваркина, управляющего компанией “Евросеть”, также известной умением эпатировать целевую аудиторию, акция Tele2 привела в восторг. “Это гениально: вложено три копейки — и такой огромный резонанс, — говорит Чичваркин. — Мы тоже сделаем что-нибудь подобное”.
