И Pepsi-Cola и Coca-Cola недавно объявили, что летом запускают среднекалорийные колы, названные соответственно «Pepsi Edge» и «C2».
Плохая идея
Например, 70 калорий на 0.33 банку у Pepsi Edge – это примерно половина от 150 калорий обычной Pepsi. Согласно заявлению компании, новый продукт представляет «идеальный баланс вкуса и калорий».
Классический случай
Edge, как и его конкурент C2, - классический случай попадания в серединную ловушку. Потребители колы, которым нужен вкус, будут продолжать пить обычную колу. Те, кому нужно меньше калорий, будут продолжать покупать диетическую. Где же рынок для Pepsi Edge или C2? Pepsi утверждает, что есть 60 миллионов потребителей, которые покупают и диетическую и обычную колу. Может быть и так, но ведь есть миллионы потребителей, которые пьют и кофе, и чай, но это не означает, что некий продукт «кофчай» будет иметь успех. Известный эксперимент в биологии демонстрирует принцип середины. Возьмите два разных вида бактерий (paramecium), поместите их в пробирку и вернитесь через несколько дней. Один вид займет верх пробирки, другой – низ. Место между ними будет пустым. Тоже самое с моллюсками. Один вид занимает место в высшей точке прибоя, второй – в низшей.
Массовые ритейлеры
Возьмем три торговых сети. Wal-Mart нацелен на низкие цены, поэтому Target пошел вверх, предлагая широкими проходы, аккуратные полки и дизайнерские товары. Kmart попытался предложить сразу и низкие цены, как Wal-Mart, и дизайнерские товары (Martha Stewart, Joe Boxer и другие), как Target. Если Вы поместите брэнды Target, Wal-Mart и Kmart в пробирку и перемешаете, Target окажется вверху, Wal-Mart внизу, а Kmart застрянет в середине. Не удивительно, что Kmart обанкротился. Acura была первым японским люксовым брэндом на рынке США. Но у Honda, владельца Acura, не хватило смелости. В дополнение к дорогим шестицилиндровым моделям, компания добавила недорогие четырехцилиндровые Acura, которые по сути являлись чуть улучшенными Хондами.
Урок от Lexus
Когда Toyota представила Lexus, компания предложила только дорогие шести- и восьмицилиндровые модели. Lexus быстро занял позицию японского люксового автомобиля, а Acura попала в срединную ловушку (в прошлом году в США было продано на 52% больше автомобилей Lexus, чем Acura). Мы снова и снова видим примеры, как компании раз за разом впадают в один и тот же грех. Они хотят представить недостающее звено между вчера и завтра. Их девиз: лучшее из двух миров. Перевод: Лучшее из двух миров – это обычно вязкая середина.
Езда на двух лошадях
Они подобны наездникам в цирке, которые скачут, стоя одновременно на двух лошадях. Прекрасная демонстрация сноровки, но что если бы каждая из лошадей поскакала в собственном направлении? На арене этого не происходит потому, что ездок держит обоех лошадей под контролем. На рынке все обстоит несколько по-другому. Компанию, попавшую в серединную ловушку, просто раздираю на части. У первых океанских пароходов были паруса. Вначале эти комбинированные гибриды были крайне удачны. Они были быстрее обычных парусников и экономнее чистых пароходов. Сейчас легко объяснить, что произошло. Парусники и пароходы развивались в двух разных направлениях, а гибрид разорвало, и он утонул. Парусник стал игрушкой для богатых, а пароходы стали столь экономичными, что паруса превратились в дорогой анахронизм. Сложно избежать проблемы середины. В начале новая технология развивается медленно и порождает множество проблем. Половинчатый подход кажется наиболее безопасным и продуктивным. И часто так и есть, но половинчатая стратегия почти всегда обречена на неудачу в перспективе. Возьмем для примера факсимильную связь. После десятилетий роста, мы видим начало ее конца. В чем проблема? Факс – серединный продукт, сочетающий физические характеристики письма со скоростью передачи e-mail. Письмо скорее всего продержится еще не одно поколение, и будущее e-mail не вызывает беспокойства. Но факс? Его дни сочтены. Что убивает факс? Эволюция е-mail. Сегодня e-mail дешевле, быстрее, точнее и гибче. С 1998 по 2002 годы количество страниц, переданных по факсу, упало более чем на 50% (Western Union's Mailgram – другая половинчатая услуга, приказавшая долго жить). Еще один пример половинчатого брэнда - NetFlix. Подписчики платят в месяц $19.95 за заказ фильмов через интернет. Одновременно у них на руках может быть до трех DVD на неограниченное время. После того, как они возвращают их тем же способом, что и получили, т.е. через почту, они могут заказать новые. NetFlix рос очень быстро, и сегодня у него больше миллиона подписчиков. Но посылать электронные данные (в виде DVD диска) по почте в цифровую эру кажется шагом назад. Однажды NetFlix постигнет та же участь, что и факс. И середина поглотит еще одну жертву. Кстати, Pepsi-Cola уже однажды делала попытку со среднекалорийной колой, которая так и не добралась до рынка. Разработанный в 1975 году продукт назывался Pepsi Light, сообщает V-Ratio.
