Ирину Синицыну считают гуру парфюмерной розницы. Именно Синицына была правой рукой Владимира Некрасова в момент становления «АрбатПрестижа». Именно ей удалось изменить репутацию сети «Л`Этуаль» на рынке. Сейчас Ирина строит новую сеть Ile de Beaute для холдинга «Единая Европа». Внешность Синицыной не совпадает со стереотипом бизнес-леди из luxury бизнеса. Но ясно, что эта мягкая на вид женщина может быть жестким руководителем. Она, участвовавшая в становлении крупнейших в России розничных сетей по торговле парфюмерией, не говорит по-английски и не употребляет модных финансовых терминов. Западная корпоративная культура, как она сама признается, ей не подходит. Условия годового контракта и системы бонусов не имеют для этой профессионалки принципиального значения. «Я не из тех руководителей, которые выгодно себя продают. Для меня важнее сохранять независимость – я привыкла, что мне доверяют», – говорит Ирина. Если Синицына ведет проект, она считает, что отвечает за него прежде всего перед собой. Возможно, именно поэтому ей всегда удавалось успешно выполнять задачи, поставленные работодателями.
Школа советской торговли
Окончив в 1982 году Московский институт народного хозяйства им. Г.В. Плеханова, отличница Ирина Синицына по распределению попала на место товароведа центральной оптовой базы Главювелирторга. Потом родила ребенка и ушла в декрет. Через год родила второго. Начало кооперативного движения 26-летняя мама встретила на московской базе Главпосылторга. В июне 1990 года ее перевели в Министерство торговли СССР. Именно в Минторге она приобрела первый опыт работы с поставщиками – советскими еще фабриками. В эпоху дефицита экономист 1-ой категории Синицына рассчитывала необходимые для страны объемы производства зубной пасты и парфюмерии, занималась распределением выделенных фондов по республиканским министерствам, готовила отчеты для ЦК КПСС и Совета Министров СССР. Ответственная и исполнительная выпускница Плехановского института могла бы сделать неплохую карьеру чиновника. Но за год до ликвидации Минторга она ушла зарабатывать деньги – устроилась продавцом в один из первых валютных магазинов «Монтана». Зарплата в советско-западногерманском СП была в два с половиной раза выше, чем в министерстве. В марте 1992 года подруга, работавшая коммерческим директором популярного тогда торгового центра «Люкс» на Юго-Западе, переманила ее на должность заместителя заведующего валютной секцией одежды. «Меня пригласили как стойкого к соблазнам специалиста по работе с СКВ. Тогда в свободном обращении было 27 видов валюты», – рассказывает Ирина. Однажды заведующая центром «Люкс» собрала шестерых опытных сотрудников, чтоб объявить им о предложении одного из поставщиков магазина. Мало кому известный в то время бизнесмен Владимир Некрасов, торговавший оптом парфюмерией и косметикой, приглашал всю команду к себе в компанию. Шел 1993 год. Бизнес Некрасова набирал обороты, ему нужны были специалисты, способные отслеживать товаропотоки, вести учет и статистку. Их он и присмотрел в «Люксе». «Мы согласились, хотя уходили в пустоту, – вспоминает Синицына. – Тогда никто из нас не представлял, какой объем работы предстоит. Людей не хватало, поэтому приходилось делать все. И машины с товаром принимать, и документы оформлять, и заказы делать». Привычка брать ответственность за все сохранилась у Синицыной и впоследствии. Коллеги по цеху, говоря о ней, отмечают порядочность, профессионализм и самоотверженность. «Однажды в пик сезона перед Новым годом мы ждали поступления товара, машина пришла очень поздно. Ирина оставалась в офисе до четырех утра. И на следующий день вышла на работу», – вспоминает Игорь Яковлев, коммерческий директор «МБ группы «Импекс», бывший коллега Синицыной по работе в «АрбатПрестиже».
Лучше синица в руках
В 1996 году Некрасов получил право на субдистрибуцию марки Christian Dior, после чего его портфель пополнился еще двадцатью известными марками (Jean Paul Gaultier, Dolce & Gabbana, Fendi). Работу брэнд-менеджеров курировала Синицына. Тогда же Некрасов впервые попробовал отстроить розничную сеть под маркой Chantale по системе франчайзинга. Независимые владельцы парфюмерных магазинов обязаны были закупать товар у его компании и размещать вывеску Chantale в обмен на бесплатное оборудование. В 1996 – 1997 годах открылось около 40 магазинов в Москве и регионах. Учет их товарооборота тоже вела Ирина. Опыт общения с поставщиками и с розничными точками пригодился ей, когда Некрасов решил открыть крупный магазин в Очакове, где располагались склад и офис компании. Парфюмерный супермаркет «АрбатПрестиж» площадью 4000 кв. м начал работу в августе 1998 года. Синицына отвечала за продажи и представление брэндов в нем и в других магазинах. Во время кризиса компания решила сосредоточить все внимание на «очаковском» проекте. Необходимо было срочно отозвать товар из чужих розничных точек, чтобы минимизировать потери от падения рубля. И с этой задачей Ирина справилась успешно. В середине 1999-го Некрасов передал свой дистрибуторский бизнес компании «Единая Европа» и сконцентрировался на рознице. Это стратегическое решение привело к многочисленным кадровым перестановкам внутри «АрбатПрестижа». Тогда Синицына осталась в компании. Ее менеджерские качества, профессионализм и опыт работы с розницей были востребованы как никогда. В 2000 году рука об руку с Некрасовым она открыла еще три магазина – в Ясеневе, Беляеве и на Ленинском проспекте. Через год Некрасов приобрел через компанию «Росбилдинг» десять бывших советских универмагов. После реконструкции многие из них стали визитными карточками «АрбатПрестижа» – лидера рынка парфюмерной розницы. Но очередной этап строительства будущей сети начался без Ирины Синицыной. В августе 2001 года пришедшая на должность ведущего менеджера и выросшая до гендиректора Ирина Синицына покинула Некрасова. По ее словам, из-за несогласия с кадровой политикой владельца бизнеса. «Синицына была редким человеком, способным открыто спорить с Некрасовым, он никогда не повышал на нее голоса», – рассказывает один из менеджеров, работавший вместе с Синицыной в конце 1990-х. Ирина вспоминает, что после трехчасового разговора с руководителем, впервые не касающегося «флакончиков и цифр», она на две недели ушла в отпуск – подумать. Но планы не изменились. Заменившая ее на посту гендиректора Елена Комиссарова дважды покидала «АрбатПрестиж» и дважды возвращалась. Синицына не вернулась. Сам Некрасов отказывается говорить о женщине, которая проработала у него восемь лет и стояла у истоков сети. «Я не хочу это комментировать, – вздыхает он. – Каждый выбирает в жизни то, чего хочет». Скорее всего, он расценил ее уход как женское предательство. Особенно когда узнал, что та нашла работу у заклятого конкурента.
Авторитетное женское слово
Незадолго до ухода из «АрбатПрестижа» Синицына оповестила о своем решении нескольких деловых партнеров. Через неделю в тесных парфюмерных кругах об этом знали все. «Когда я уходила, не было никакой уверенности, что я сразу найду себе место по душе», – без лукавства признается менеджер. Однако долго ждать новой работы ей не пришлось. Предложение поступило с неожиданной стороны – от основного конкурента Некрасова. Синицыну пригласили на собеседование к Максиму Климову, владельцу группы «Курс». Помимо дистрибуторской компании IFD (в то время она называлась Cofidec) в группу входила розничная сеть «Л`Этуаль». Климов подробно расспросил бывшего гендиректора «АрбатПрестижа» о том, что входило в ее непосредственные обязанности, и почти сразу предложил делать то же самое в должности коммерческого директора «Л`Этуаль». Бизнесмен поставил перед новой сотрудницей задачу обеспечить сеть новыми марками и за три года увеличить продажи с $45 до $150 млн. Сделать предстояло немало – среди поставщиков за «Л`Этуаль» закрепилась не самая хорошая репутация. Тогда в сеть входило 66 магазинов по России. Поставщиков было трое – климовский же Cofidec (марки Davidoff, Burberry, S.T.Dupont Yohji, Yamamoto), компания Seldico (марки Christian Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo) и представительство Estee Lauder Lachen. Остальные марки, по свидетельству участников рынка, появлялись в магазинах «Л`Этуаль» в обход официальных дистрибуторов. Так, в ноябре 2000 года разразился крупный скандал между группой «Курс» и французской Chanel. Причиной разбирательства стала рекламная кампания «Л`Этуаль» по поводу 20-процентных скидок на парфюмерию Chanel. Для французской компании, к тому времени открывшей в Москве свое представительство, это стало полной неожиданностью. Французы во всеуслышание заявили, что с «Л’Этуаль» не работают, обвинив розничную сеть в серых поставках. Не последней целью Климова при приеме Синицыной на работу было желание подкорректировать имидж торговой сети и помирить компанию с поставщиками. Бывший коммерческий директор «Курса» признает, что от успешной реализации поставленных задач зависела и ее собственная репутация. Первым делом она проанализировала продажи всех магазинов и разделила их на четыре категории в зависимости от товарооборота. 13 из 36 московских точек Синицына без колебаний закрыла. Оставшиеся она стала приводить к единому стандарту – реконструировала, меняла торговое оборудование. Параллельно убеждала поставщиков, которых хорошо знала по работе в «АрбатПрестиже», что теперь «Л`Этуаль» будет работать по рекомендованным розничным ценам и соблюдать все правила селективной дистрибуции. С кем-то удалось договориться за неделю, на переговоры с другими понадобился год. Все участники рынка признают, что при смене работодателя Ирина применяла накопленный опыт, но никогда не использовала для давления на поставщиков коммерческую информацию об условиях их работы с другими розничными сетями (закупочные цены, скидки и т.д.). При ведении переговоров она основывалась на реальных показателях компании, которую в данный момент представляла, и предлагала лишь выполнимые условия. Другое дело, что благодаря успешной работе каждого из курируемых Синицыной проектов поставщики вскоре сами готовы были идти ей навстречу. «Мы встретились осенью 2001 года на выставке в Каннах, – говорит Валерия Косенко, гендиректор представительства Clarins Group. – Ирина рассказала, как планирует развивать сеть и что именно собирается менять. Она убедила нас, что у «Л`Этуаль» есть серьезный потенциал». Поначалу Clarins Group поставляла косметику лишь в четыре магазина. К моменту ухода Синицыной из «Л`Этуаль» французы работали уже с 42 магазинами. По словам Косенко, объемы реализациии за это время существенно увеличились – марка вышла на 7 – 8-е место по продаваемости в сети, хотя изначально не входила и в двадцатку. К маю 2003 года под руководством Синицыной сеть «Л`Этуаль» выросла до 92 магазинов. Оборот увеличился с $45 млн в 2001 году до $120 млн в 2003 году. Свою задачу на новом месте Ирина выполнила. Хотя причиной ухода стало вовсе не завершение этапа работы над проектом. Как и в случае с Некрасовым, она почувствовала, что ее видение перспектив бизнеса расходится с планами владельца. По словам Синицыной, сеть бурно развивалась, но в погоне за скоростью стала терять в качестве – поставщики не успевали доставлять товар, не хватало людей и времени, чтобы правильно оформлять магазины. Ирина предложила сбавить темп и начать «зачистку» – пересмотреть работу существующих точек. По ее расчетам, с ростом числа магазинов на 30%, оборот компании увеличился лишь на 25%. А за счет повышения эффективности работы каждого из открытых магазинов можно было достичь 45 – 50-процентного роста. Она предложила сосредоточиться на интенсивном развитии. Но у Климова, как когда-то у Некрасова, были другие цели, пишет "Компания".
Остров красоты во французском стиле
Без дела Синицына, конечно, не осталась. Через несколько дней после ухода из «Л`Этуаль» ей позвонил Игорь Денисов, президент компании «Единая Европа». Он предложил Ирине взяться за развитие парфюмерной сети Ile de Beaute (в переводе с французского – «остров красоты»). Первые магазины этой сети появились в регионах. Появление Синицыной в компании в мае 2003 года совпало с выходом сети на московский рынок. В должности руководителя проекта она открыла два первых магазина в столице. Оборот сети в 2003 году составил около $15 млн. Как когда-то в «Л’Этуаль», собственник поставил Ирине четкую задачу – раскрутить марку и открывать в год по 20 магазинов. «Специалистов уровня Синицыной на рынке немного, – объясняет свой выбор Игорь Денисов. – Она пользуется авторитетом у поставщиков, являясь неким гарантом того, что сеть будет соблюдать их условия. Она хорошо знает рынок, грамотно планирует товаропотоки». На новом месте Ирина продолжает привлекать новых поставщиков и расширять ассортимент представленных марок. Под ее руководством «Единая Европа» уже запустила девять магазинов Ile de Beaute – в Санкт-Петербурге, Оренбурге, Нижнекамске, Уфе, Иркутске, Москве, Калининграде и Пензе. Последний магазин открылся недавно во Владимире. Уже в этом году Синицына рассчитывает поднять оборот Ile de Beaute до $35 млн. Хотя с обострением конкуренции в парфюмерной рознице развивать новую сеть будет нелегко. Особенно если учесть ставку лидера рынка, компании «АрбатПрестиж», на демпинг, а также то, что конкурировать ей придется с компаниями, которые она же сама и развивала. Обсуждать стратегию бывшего работодателя менеджер «Единой Европы» не хочет. Говорит, что магия цифр для нее важнее политики. Между тем именно несогласие с политическим курсом руководителей заставляло ее покидать крупнейшие на рынке компании. Пока Денисов и Синицына друг другом довольны.
Резюме Ирины Синицыной
Образование: Московский институт народного хозяйства им. Г.В. Плеханова, специальность – товаровед Май 2003 – по настоящее время – руководитель розничного проекта Ile de Beaute компании «Единая Европа С.Б.»; 2001 – 2003 – коммерческий директор сети «Л’Этуаль»; 1993 – 2001– от должности ведущего менеджера до гендиректора компании «АрбатПрестиж»; 1992 – 1993 – заместитель заведующего валютной секции магазина «Люкс» ; 1990 – 1991 – Министерство торговли СССР, экономист отдела торговли парфюмерно-косметическими товарами и моющими средствами Главкультбытторга
Я восхищена деловыми качествами Ирины Синицыной. Мне бы очень хотельсь работать под началом такого грамотного руководителя и
приносить пользу компании. // Инна, 09:41 4/03/2005
