Шведская косметическая группа Oriflame намерена провести IPO в ближайший месяц. Привлеченные в результате эмиссии средства компания намерена потратить на ряд инвестиционных проектов в Европе, часть этих средств будет инвестирована в Россию. По всей видимости, на принятие решения о первичном предложении акций на рынке (что компания намеревалась осуществить еще с 1999 года) повлияла существенная прибыль, полученная в прошлом году в России. Сегодня на СНГ и Восточную Европу приходится уже половина продаж шведской косметической группы. Подготовительные мероприятия к размещению акций в Oriflame уже начаты. «Мы намерены разместить 2,8 млн акций, – сказал RBC daily менеджер по связям с инвесторами компании Oriflame Патрик Линзенболд (Patrik Linzenbold). – В дальнейшем возможно проведение допэмиссии объемом 3,1 млн акций. В результате IPO компания намеревается привлечь 8,9 млрд шведских крон (970 млн евро)». По словам г-на Линзенболда, эмиссия акций планировалась еще с 1999 года и никак не связана с продажей либо сменой владельцев: прежние акционеры сохранят контроль над компанией. Однако их доля в акционерном капитале уменьшится с нынешних 87% до 43%. Капитализация компании после размещения составит 1,3 млрд евро. Акции Oriflame будут торговаться на Стокгольмской бирже. В настоящее время на них открыта подписка, и, по данным аналитиков, количество желающих приобрести акции в три раза превышает предложение. По мнению аналитика компании «Ренессанс Капитал» Натальи Загвоздиной, компания Oriflame в настоящий момент является очень привлекательной для инвесторов. При этом большую роль в деле повышения ее привлекательности сыграла Россия и другие страны СНГ, на рынках которых объем продаж Oriflame в прошлом году вырос на 40% и составил 300 млн евро против 210 млн евро в 2002 г. По сообщению самой компании, 50% всех продаж Oriflame (или около 350 млн евро) приходится на страны Восточной Европы, СНГ и России. При этом, как сообщил RBC daily заместитель генерального директора компании «Oriflame-Москва» Сергей Канашин, в текущем году компания намеревается увеличить свои продажи в России еще на 30-40%, для чего планируется выведение на рынок около 250 новинок. «В настоящее время наша компания лидирует среди всех косметических компаний, представленных на российском рынке, – говорит Сергей Канашин. – Мы делим первое место с компанией Avon, третьим лидером считается L’Oreal». По данным вице-президента по маркетингу ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость» Андрея Малыкина, в прошлом году Oriflame также заняла лидирующие позиции на российском рынке косметики, среди компаний, использующих технологию прямых продаж. Как говорят эксперты, именно использование технологии прямых продаж в сочетании с обильной рекламой на традиционных носителях и позволило компании существенно увеличить свои продажи. «В последние годы население стало доверять прямым продажам, – сказал RBC daily Андрей Малыкин. – Если в середине девяностых к прямым продажам с доверием относилось не более четверти населения, то сегодня эта доля увеличилась до 69-73%. Кроме того, необходимо отметить, что Oriflame использовала оригинальную маркетинговую стратегию: в начале 1990-х ее продукция продавалась через магазины, и только завоевав доверие населения, компания перешла к прямым продажам. Это позволило ей избавиться от налета сектантства, который присущ другим компаниям, продающим свои товары через консультантов». В московском офисе Oriflame утверждают, что продажи через магазины, которые осуществлялись с 1992 по 1995 гг., были связаны не с желанием завоевать доверие населения, а с отсутствием необходимой инфраструктуры для организации прямых продаж, в частности, с неразвитостью банковской системы и прочими проблемами. «Наша компания с самого момента создания занимается только прямыми продажами, – говорит Сергей Канашин. – В России мы с самого первого дня работы готовились к переходу на эту схему. Мы считаем этот способ более эффективным, особенно с точки зрения того богатства выбора, которое в настоящее время предлагает косметический рынок. В разнообразии товаров одному человеку разобраться уже невозможно, поэтому ему в некоторых случаях будет удобнее прибегнуть к помощи консультанта». По мнению экспертов, технология прямых продаж является более совершенной по сравнению с торговлей через магазины. Впрочем, успех компании Oriflame на российском рынке обеспечен также и ростом самого рынка. «Российский рынок косметики растет на 14% в год, – сказал RBC daily руководитель проекта коммуникационной группы «Инсайдерс» Александр Старостин. – Для того чтобы увеличивать прибыль компании и свое присутствие на рынке, даже не обязательно прикладывать серьезные усилия. Это связано с конъюнктурой рынка и постоянно растущим спросом на косметику и парфюмерию. Такими темпами, как в России, потребительский рынок растет только в Индии и Китае». Компания Oriflame удачно воспользовалась ростом российского потребительского рынка, значительно увеличив свои продажи в России. По мнению аналитиков, момент для проведения IPO выбран крайне удачный, поскольку инвесторы понимают, что рынок России и стран СНГ будет расти и дальше. Вместе с тем, по словам Патрика Линзенболда, привлеченные в результате эмиссии акций средства, будут использованы для инвестиций в различные регионы, но в Россию в меньшей степени. «Наши основные инвестиции в Россию уже сделаны, – сказал он. – Хотя часть средств мы планируем направить в развитие дистрибуции и производства в России». По всей видимости, дистрибуция будет развиваться в основном в российских регионах. По крайней мере, как утверждает г-н Канашин, их компания уделяет много внимания именно регионам, не сосредотачивая бизнес в Москве. Говоря о развитии производства, г н Линзенболд имел в виду строительство завода под Красногорском, которое должно завершиться в этом году, а первая продукция его появится в первом квартале 2005 года. Остальные инвестиции будут сделаны за пределами России.
