Компания, образованная в прошлом году, как совместное предприятие DuPont и Bunge, уже достигла годовых продаж в $1 миллиард своей соевой добавки Solae. ОК. Положим, Вы еще не разобрались, полезны Вам углеводы или нет. Приведут Вас легкие жиры к стройной фигуре или к инфаркту. Но Вы все еще верите в одну вещь: протеин – это хорошо. Так, что Вы намерены делать? Есть бифштексы и яйца и молиться, что Вы правы? Или переключитесь на сою? Несложно догадаться, за какой выбор проголосовала бы компания Solae, крупнейший производитель соевых добавок из Сент-Луиса. Компания, образованная в прошлом году, как совместное предприятие DuPont и Bunge, уже достигла годовых продаж в $1 миллиард своего продукта Solae, протеиновой добавки, используемой для превращения обычных продуктов и напитков в содержащие протеин. Сегодня Solae обращается напрямую к покупателям, в надежде сделать фразу «Solae inside» на рынке продуктов столь же популярной, как «Intel inside» на компьютерном рынке. Это не легко. «Мы должны убедить людей не только искать на упаковке значок Solae, но и считать тот эквивалентом прекрасного вкуса и здорового источника протеина», - говорит Джон Макнил, креативный директор Ogilvy & Mather Worldwide по брэнду Solae. «И сделать это мы должны за 15 секунд». Как? Заставив смеяться, решили в Ogilvy. Так родилась «Протеин в неожиданных местах», серия из четырех 15-секундных рекламных роликов, обыгрывающих классический «слепой» тест. Возможно, комедия это то, что нужно, чтобы придать новой свежести старой идее. Что соя является источником протеина, известно уже довольно давно. Согласно данным Тодда Саттона, маркетингового директора Solae, в год люди покупают соевых продуктов на $3 миллиарда. Но до недавнего времени соевые продукты продавались в основном в специализированных магазинах «товаров для здоровья», специальных отделах супермаркетов или местах, посещаемых вегетарианцами и людьми, имеющими проблемы со здоровьем и избегающими мясных и молочных продуктов. Теперь соевое молоко и продукты с соевыми добавками появляются рядом со своими «несоевыми» версиями. Solae уже достиг «критической» отметки – около сорока видов продуктов содержат соевые добавки, и «еще больше на подходе», - говорит м-р Саттон. «На полках магазинов, наконец, появилось достаточно продуктов со значком Solae, чтобы мы могли быть спокойны, что люди, увидевшие нашу рекламу, смогут найти наш товар». Что еще более важно, более широкий сегмент потребителей повернулся лицом к сое. «Соевые продукты сегодня покупают уже не только 2 процента твердых сторонников. К ним обращаются и обычные покупатели, которые связывают выбор пищи не только со здоровьем, но и со вкусом и со стилем жизни». Поэтому телеролики показывают «испытателей» соевых продуктов из самых разных демографических групп. «Мы говорим им, 'Эй, Вы уже любите эти продукты, а теперь значок Solae на них означает, что Вы можете их купить, не заботясь о проблемах со здоровьем, а и их вкус остался прежним», - рассказывает Макнил. Продвижение Solae особенно важно для компании DuPont, владеющей 72 процентами акций Solae Company. DuPont продает свой $7 миллиардный текстильный бизнес (когда-то ключевой). Крупнейшим бизнесом DuPont теперь становится сегмент сельскохозяйственных продуктов и продуктов питания ($5.4 миллиарда), на него приходится более четверти $20 миллиардной годовой выручки. Обращаясь напрямую к покупателям, используя для этого рейтинговые телепрограммы, DuPont не только увеличивает продажи Solae, но и повышает свою капитализацию. «Компания DuPont всегда стремилась к тому, чтобы ее воспринимали наравне с, например, 3M, т.е. как передовой бизнес, предлагающий большой выбор потребительских товаров», - говорит Фрэнк Митч, управляющий директор исследовательской фирмы Fulcrum Global Partners. «До сих пор есть очень много инвесторов, предпочитающих покупать акции компаний, чьи продукты они знают и могут пощупать руками. И уж конечно имиджу DuPont не может навредить продвижение продукта, известного тем, что он снижает уровень холестерина». Ролики уже начали крутить на целом ряде каналов. Их также показали в программе, предваряющей церемонию вручения «Оскаров», в которой приняли участие актеры и актрисы с такими лицами и фигурами, что зрители вполне могли решить отказаться от чипсов в пользу более здоровой пищи, сообщает V-Ratio.
